Windows品牌已经给微软服务了超过25年，Windows 1.0于1985年11月20日面世，它为接下来统治桌面计算的操作系统奠定了基础。然而，随着移动计算的兴起，个人计算领域的追随典范也发生了变化。Windows 8想要把桌面OS与针对平板电脑和智能手机设计的全新触摸界面结合起来，但微软在移动领域或许应当逐渐淘汰Windows品牌。

改变总是很难，无论是让终端用户接受，还是让大型企业放弃。没有大力宣传，想要一夜之间改变全球数亿用户所使用的产品，这是不可能的。过去这些年，微软的庞大用户群体经历了起起伏伏，尤其是关于Windows Vista和Windows ME引起的反馈。在Windows Vista面世前几年，微软经历了一些坎坷：就在苹果为iPhone和iPad做准备之时，微软错过了关键的圣诞销售旺季，2007年1月才把当时最新版的Windows Vista提供给零售商。Windows Vista的改变也导致一些用户开始远离微软，在上网本兴起之前、移动计算日益流行的情况下，Windows Vista引起了硬件兼容问题，并且在一些笔记本上运行糟糕。这种体验或许对Windows声誉造成了永久性的影响。

长期的微软观察人士、Supersite for Windows撰稿人保罗·图罗特(Paul Thurrott)表示：“微软滥用Windows品牌，导致它威望尽失。我希望微软未来能够减少使用Windows名称。但我觉得，Windows 8的下一代产品还会叫作Windows。”图罗特坚信，如果单独作为一款操作系统，微软Windows 8全新的用户界面和软件平台也不会有什么机会，不过Windows RT可能会逐渐演变成仅仅“Surface”。在某些情况下，远离Windows品牌能够在鼓励消费者方面起到很大作用。

Windows 7从Windows Vista遇到的挫折中有所恢复，这是一个稳定且备受喜爱的Windows版本，但是Windows XP和其他版本的安全和稳定问题已经永久性地破坏了Windows在普通用户心目中的形象。你的公司或许有防火墙来保护网络，但一旦病毒侵入，这并不足以保证安全。如果你是家庭用户，问题同样存在，Windows需要得到保护，终端用户就要承担维护和杀毒软件更新的负担。我过去曾为美国一家大型投资银行的运营提供支持，Windows笔记本电脑的终端用户经常会问到：“这样为什么不行?”与移动领域的Android一样，Windows一直是非常开放的操作系统，这种做法的负面影响就是应用程序和其它设备经常受到破坏，并且需要支持。

在有些方面，Windows的负面影响已经导致消费者开始物色替代者。iPad销量相当不错，在“后PC时代”影响到了PC销量，并使得消费者升级PC的频率明显放慢。PC功能已经足够强大，使他们可以在更长时间内保留旧的硬件，尤其是越来越受欢迎的云服务对硬件要求并不高，甚至不需要本地存储空间。iPad就是Windows的替代者：在这个世界里，人们被迫在工作的时候使用Windows，但回到家之后，就想使用一款简单易用、电池续航时间长，并且拥有自然触摸界面的设备。虽然并非所有人都会用iPad替代PC，但对于很多人来说，iPad足矣。

2002年底，微软曾想试水平板计算，但是这些设备都受到重量和硬件限制，另外还使用了手写笔，而不是反应灵敏的触摸屏界面。而在Windows 8面世之后，微软可以整合这两种界面的优点。以触摸操控为核心的用户界面使得平板电脑更加简单，另外桌面模式也可以进行传统的键盘和鼠标使用。尽管微软声称“不影响体验”，但如果你是经验丰富的Windows用户，还是需要一些适应。

在这个方面，品牌极其重要。与Windows Vista一样，Windows 8也收到了来自终端用户、测评者和分析师褒贬不一的评价，他们无一例外地把Windows 8与其他Windows版本进行比较。如果用于平板电脑的操作系统没有命名为Windows，那么测评者可能会更加宽容。只要以Windows命名，期待值就会随之升高。

令品牌问题更加复杂的是，微软还为基于ARM芯片的平板电脑开发了Windows RT操作系统，它包括一个传统的桌面模式，但是不能使用旧版本的软件。Windows RT对终端用户没有任何意义，他们会把Windows品牌与常见的外观和感觉联系起来。把Windows RT版Surface和Windows 8版Surface放在一起考虑，Surface平板电脑及其品牌引起了高度关注，微软可以充分利用这一点。

与Windows现有的品牌认知问题相比，说服消费者选择Windows 8平板电脑而非iPad也并非易事。市场调研机构NPD的数据显示，Windows 8今年10月份面世之后，Windows硬件销售比上年同期下降了12%，平板电脑“在到目前为止的Windows 8设备销量中占据不到1%的比例”，不过NPD的数据里并不包括Surface销量。Windows 8平板电脑的初期销量惨淡，如果没有Windows一词，销量会不会更好一些呢?

关注微软一举一动的Directions on Microsoft分析师维斯·米勒(Wes Miller)表示，“我认为，用其他品牌取代Windows绝对是一场冒险。无论好与坏，Windows名称都给微软带来了价值。”虽然这种价值在平板电脑和移动计算方面存在争议，但是随着微软向这个方向迈进，Windows既是挑战，也是机遇。

ZDNet网站All About Microsoft博客编辑玛丽·弗雷(Mary Jo Foley)表示：“我认为，微软要逐步远离Windows品牌不仅很难，而且成本很高。也就是说，我敢肯定，Windows Phone并不是最后一批来自微软或第三方、运行Windows变形版本、品牌中包含Windows一词的设备。”弗雷或许是对的：微软甚至不必完全删除Windows名字。Windows 8内核将支持Windows Phone 8和即将推出的Xbox版本，微软还在推进一个代号为Windows Blue的项目，这个升级版本旨在提升7英寸和8英寸设备的兼容问题，这也是Windows系统年度升级计划的一部分。我们听说，在未来可预见的一段时间内，微软的传统OS仍将坚持使用Windows 8这个名字，但在其他方面的转型将拉开Windows品牌与普通消费者之间的距离。

微软的Surface硬件及其把Xbox发展为iOS那样的平台的计划，可以进一步削减Windows品牌的重要性。未来专注于Surface硬件可以使Windows品牌成为OEM厂商和企业用户的识别标志，而Surface品牌可以专注于消费者。笔记本和台式机生产商已经用糟糕的产品和硬件玷污了Windows品牌，如果想要逐渐淘汰Windows中长跑，微软不希望消费者把它与这些产品联系起来。

希望就在前方。打造一个全新品牌非常困难，但微软有过成功先例：Xbox 360游戏机面世仅7年，但Xbox已经成为家喻户晓的品牌，而且越来越受欢迎。微软正在把Xbox向游戏以外的领域拓展，添加了Xbox音乐等娱乐服务和其他流媒体内容。Xbox或许并不是取代Windows的最佳选择，但任何事都有可能发生。

Windows前方有多种选择，但很显然，根据当前的趋势，消费者不再必须购买熟悉或与兼容的设备。便捷才是王道，体验才最重要。微软的业务面临着一些根本性的改变，而Windows兼容的设备。微软的业务面临着一些根本性的改变，而Surface仅仅是开始。

Windows是盖茨和鲍尔默的支柱产品，但它已经不像1995年时候那样了，是时候退役了。